Content creation revolution

L’argomento è stato oggetto di un affollato panel nel corso dell’ultima edizione dei Kids Marketing Days, l’evento annuale di riferimento per le strategie di marketing, promotion e licensing del mercato kids. Segno inequivocabile che tutte le aziende delle industrie kids sono interessate al tema della creazione dei contenuti e dello storytelling, sempre più al centro delle strategie di comunicazione e di prodotto.

Mauro Lepore – division director Disney licensed products di GIUNTI EDITORE – è stato per almeno due decenni a capo del publishing di Disney, una struttura che produce idee e creatività per tutto il mondo. La sua esperienza ci è d’aiuto per inquadrare il fenomeno: “nella sede italiana di Disney risiede l’hub creativo per generare contenuti che devono essere adatti a tutto il mondo (poi solo gestiti e distribuiti da Burbank)… pertanto l’Italia, nel caso di Disney, rappresenta un’esperienza estremamente ravvicinata con il mondo della generazione della property. È qui che è nato un fenomeno planetario come quello delle “Witch” o sono stati sviluppati progetti editoriali capaci di sviluppare al massimo il potenziale di personaggi nati per la programmazione televisiva come “Violetta”. Del più recente successo Disney sono stati venduti in tre anni oltre 2.000.000 di libri. E il successo del “Diario di Violetta” è stato tale da scatenare un fenomeno di merchandising e licensing senza precedenti”.

Sotto la direzione di Lepore sono stati creati personaggi davvero “clamorosi”, vere icone di riferimento per almeno un paio di generazioni di bambine e bambini.

Ci si interroga su quale sia il processo generativo e creativo di una multinazionale dell’entertainment. Quali siano le figure chiave che contribuiscono allo studio e alla creazione di un IP, come si forma il team o come, dove e soprattutto in che momento e con che ruolo interviene il manager o dove invece debba essere lasciato spazio libero ai creativi.

La risposta dell’industria è che si debba innanzitutto scegliere un mercato dei contenuti di riferimento. Oggigiorno la partita è tra contenuto video – distribuibile su molteplici piattaforme, dal cinema all’home entertainment, dalla televisione lineare al video on-demand – e prodotto editoriale – libro o periodico, con quest’ultimo rilevante solo per certi target. Quindi solo un accurato studio delle opzioni presenti sul mercato permette di individuare se esiste un’area ancora non coperta, uno spazio libero per temi, trattamento o tono.
Si deve valutare, con approfonditi studi qualitativi sui gusti e interessi di bambini e ragazzi, quali caratteristiche debba avere una nuova property, quale linguaggio utilizzare, quale forma grafica, quale stile narrativo a prescindere dal media di riferimento. Poi le caratteristiche possono essere “pesate” con opportuni strumenti quantitativi per saggiarne il potenziale di mercato. In tutte le fasi di questo percorso si deve incessantemente provvedere ad un fine tuning sia degli aspetti di contenuto che di forma.

È cruciale il lavoro di squadra tra editore e team creativo. Il ruolo che il manager ha assunto nel dirigere sin dall’inizio il lavoro dei talenti creativi è decisamente maggiore che un tempo. È sempre possibile, ma è altrettanto sempre più raro, che un progetto, dotato di tutte le caratteristiche per avere un successo planetario, nasca dall’estro di autori e artisti. Ma è innegabile quale ruolo determinante sia stato assunto in questo processo da producer o publisher.

Parliamo di personaggi nati per il publishing o la televisione, ma il cui potenziale ha poi travalicato il mezzo per cui erano stati creati, diventando successivamente character capaci di generare enormi profitti per l’intera industria dell’entertainment, del licensing e delle aziende collegate.

In altre parole, oggi il processo può ancora partire dall’individuazione di uno spazio di mercato o segmento lasciato (inspiegabilmente) libero e costruire un personaggio capace di colmarlo. Ma è altrettanto vero che si decide di avviare un costoso processo creativo se e solo se il livello atteso di commerciabilità di una siffatta IP garantisce sufficienti ritorni.

Secondo gli ospiti del panel non si può più parlare di un processo generativo genuino e svincolato dalla necessità di fare business con il licensing.

Abbiamo tratto ulteriore conferma di questi aspetti con il contributo di Maurizio DiStefano – titolare dell’omonima agenzia di licensing, che ha in portafoglio per l’Italia fenomeni quali Masha e Orso o Angry Birds.
È noto che oggi una IP possa nascere per rappresentare il contenuto di un fumetto o di un libro, più abitualmente di un franchise televisivo o cinematografico o perfino di un videogame o una app.
Parafrasiamo un curioso e noto proverbio africano, “Ogni giorno nel mondo nasce una IP che deve piacere e generare profitto, non importa che tu sia cartone animato o fumetto o videogioco per smartphone, l’importante è che cominci a girare e accrescere la tua brand awareness (ampliando il più possibile il numero dei tuoi touchpoint con il tuo pubblico).
Ci troviamo quindi di fronte ad una nuova realtà dove – per esempio – non è il protagonista di un film a diventare videogioco – e gli esempi sarebbero innumerevoli – ma il protagonista di un videogioco a diventare film. Ed è questo il caso di Angry Birds appunto. Il cui film animato è sugli schermi di tutto il mondo nel mese di giugno. Un lancio tutto sulla scia dei temi dell’ironia e dello humor dissacrante, lo stesso che caratterizza il videogioco per smartphone sviluppato dalla svedese Rovio dal 2009.

La produzione Sony ha naturalmente dato nuova vita ai pennuti protagonisti della trama ed il successo sta arridendo al franchise dando a Rovio e ai suoi licenziatari ulteriore materiale su cui costruire storie e prodotti di successo. Il box office mondiale sta dimostrando un discreto successo per la pellicola, forse un po’ sotto le aspettative, ma è molto probabilmente la coda lunga che il franchise sarà capace di generare a fare felici il produttore e tutte le aziende che si sono associate ad Angry Birds. È un titolo che parte dal cinema, ma che potrà esprimersi molto bene sulle piattaforme digitali e nel mercato dell’home entertainment.

DiStefano – manager di lunga esperienza nell’entertainment consumer products – concorda nel ritenere che il fatto che Angry Birds passi dal microschermo dell’App game al grande schermo del Cinema ne rappresenti la “consacrazione”. In altre parole, non è forse ancora il momento per cui una property esplode basandosi solo sul suo successo “digital”. Il Cinema è la serie A dell’entertainment, il passaggio necessario per dare il boost ai character e farli diventare appetibili per le industrie del licensing.

Un benchmark di sicuro valore e interesse (di studio) è rappresentato da un fenomeno come “Zootropolis” (“Zootopia” nel mondo). Il film animato Disney di enorme successo mondiale nel 2016, tale da avere sorpreso perfino la major stessa. Questo titolo che ha superato il miliardo di dollari di incassi, che racconta e promuove un mondo migliore, più saggio, educato e gentile in cui tutti possono fare qualcosa per migliorare sé stessi e la società in cui vivono, non sembra essere nato per diventare un franchise da sfruttare con la macchina del licensing. È la Disney stessa ad essere rimasta stupita. “Zootropolis” è il quarto film di animazione della storia ad aver superato il miliardo di dollari di al box office, è il secondo incasso più alto di sempre per un film originale (dopo Avatar di James Cameron), ed è il secondo film di animazione Disney più visto di sempre dopo Frozen. Il vasto riscontro ottenuto in tutti i paesi crediamo renderà inevitabile il proliferare di ogni tipo di declinazione in prodotti editoriali e di largo consumo. E lascia ora naturalmente aperta la porta ad un sequel, inizialmente non previsto e pressi non usuale per Disney Animation Studios. Zootropolis ha il potenziale per diventare un franchise, molto più di altri titoli di animazione Disney perché racconta di un mondo densamente popolato di innumerevoli personaggi. Ma d’altronde come ci si poteva aspettare diversamente? Zootropolis non ricorda Topolinia o Paperopoli? E non stiamo forse leggendo ogni settimana un sequel immortale in Topolino, il periodico per ragazzi più amato?

Di cinema, fumetto e icone tra le più longeve abbiamo parlato con Alessandra Balossini – retail business development and marketing manager di Warner Bros Consumer Products Italy – ed Erika Bertoni retail business development and marketing specialist di Warner Bros Consumer Products Italy. La major è entrata massicciamente nel campo dei superheromovies come non aveva mai avuto l’ardire di fare, benché sia stata la prima a proporre i propri iconici personaggi DC Comics in film premiati da pubblico e critica con le famose interpretazioni di Superman e soprattutto Batman sin dagli anni ‘70 e ‘80, come quella del compianto Christopher Reeve in Superman o come il “Batman” di Tim Burton per non parlare del fenomeno televisivo del Batman di Adam West del 1966 o della più recente Wonder Woman con Linda Carter. Mai come ora Warner Bros ha organizzato però uno sbarco – organico e strutturato – sul grande e piccolo schermo per proporre l’intero pantheon di eroi forti di ben 75 anni di storie a fumetti. Un patrimonio narrativo davvero immenso pari se non superiore a quello che altra azienda sta ben sfruttando da alcuni anni. Non a caso l’acronimo di DC nel mondo geek sta per Distinta Concorrenza…

Ebbene 75 anni di storie a fumetti che hanno forgiato l’immaginario collettivo di milioni di bambini e ragazzi in tutto il mondo, principalmente occidentale. Ora – grazie alle tecnologie capaci di rendere credibili e realistici superpoteri, magie, alieni, eroi e nemici incredibili – le storie di questi eroi prendono vita e si propagano a tutte le latitudini e su tutti i device, dal cinema, appunto, a TV lineare, connected TV, tablet, smartphone. Le property sono talmente forti, le icone sono così solide nella loro capacità di raccontare una storia, che Warner Bros non deve fallire. Perché ciò accada, la major sta continuamente adattando alle esigenze del mercato il proprio team di producer e creativi. Perché non si disperda il valore del proprio patrimonio di personaggi tanto amati dai fan, è importante che risorse artistiche di enorme competenza in materia prendano in mano le redini di un universo, che solo costruito con coerenza riuscirà a rivaleggiare con il pantheon degli eroi Marvel.
L’universo degli eroi DC è coerente e tutte le vicende sono collegate. Questo meccanismo intriga da sempre – e molto – teen ager e fan di tutte le età. Ma non sempre i supereroi sono appassionanti per le ragazze né sono icone per le bambine.

Warner mette perciò in campo una Supergirl televisiva – ora in onda sulle reti Mediaset insieme ai “colleghi” Arrow e Flash, e prossimamente una eccezionale Wonder Woman cinematografica. Dal nostro osservatorio pensiamo riusciranno a fare breccia nel cuore delle ragazze di tutto il mondo. Come anche i ragazzini dimostrano di apprezzare gli stessi personaggi che piacciono ai più grandi, quando il trattamento loro riservato – come nel caso di Teen Titans Go! o di Superherogirls – è adattato ai gusti dei più piccoli per ovviare al fatto che il mondo dei film e telefilm DC Comics sia vissuto come dark, oscuro, pieno di mostri e freak e soprattutto non tanto “leggero” per temi e toni.