Il valore dei mercati “kids” nel 2016

27 aprile 2017 Blog

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Tre miliardi di euro. A tanto ammonta la spesa degli italiani per i bambini in età 3-13 anni. E, quel che più conta, cresce del 7% o quasi rispetto al 2015, ossia sette volte rispetto al Pil (+0,9%) e cinque e più volte rispetto al totale dei consumi delle famiglie (+1,2%).

Per la prima volta – per Doxa Kids – abbiamo messo a sistema i numeri di sette maxi comparti: cinema, libri, TV, giocattolo, cartoleria, parchi e acquari ed edicola. Calcolando il solo impatto dei consumi destinati a prodotti e servizi per bambini, ragazzi e le loro famiglie.

«In Italia si fanno meno bambini ma si curano di più» dice Marina Salamon, presidente di Doxa, «i dati particolarmente positivi di settori come cinema, libri e parchi dimostrano che c’è una attenzione maggiore verso la cultura».

 

Il cinema

Il risultato più eclatante riguarda il cinema che in un solo anno ha messo a segno un balzo del 34,7% per un totale di 287 milioni di incassi al box office. Per un duplice motivo: più titoli per ragazzi in cartellone (30 contro 27) e fenomeni quali “Quo Vado” di Checco Zalone, che da solo ha totalizzato 65 milioni di euro contro i 25 milioni messi a segno da “Star Wars – episodio VII”, vincitore incontrastato della classifica 2015.

Un mercato sempre più dominato dai titoli per i ragazzi e per la famiglia. La nostra analisi considera i titoli visti da bambini e ragazzi usciti nel corso dei due anni (2015 e 2016). Naturalmente il mercato offre accanto a molti titoli di animazione anche numerosi titoli Live Action che pur se non destinati specificamente ai ragazzi hanno in questo pubblico un importante bacino. Perciò ne abbiamo tenuto conto, perché la presenza tra il pubblico di numerosi bambini con le loro famiglie fa spesso la differenza per decretare il successo di alcune pellicole.

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Il mercato dei titoli dedicati a bambini, ragazzi e famiglie – limitandoci all’analisi dei valori dei primi 100 titoli al Box Office – cresce quindi del 35% rispetto al 2015. Questo avviene sia grazie ad un maggior numero di titoli (30 vs. 27, e 18 vs 15 tra i primi 30 titoli più forti), sia grazie ad alcuni fenomeni che hanno letteralmente “spostato” i valori del mercato. Non possiamo non considerare infatti “Quo Vado” un film anche per ragazzi. Il suo protagonista è il personaggio dello spettacolo più noto e tra i più amati dai bambini.

Nel 2016 tra i primi 10 titoli al box office italiano ci sono ben 8 titoli dedicati a bambini, ragazzi e famiglie e tra questi ci sono ben 4 film di animazione. Nel 2015 tra i primi 10 film più visti erano 2 i titoli di animazione. Segno anche questo che una maggior produzione di titoli specificamente per bambini e ragazzi genera comunque un forte movimento verso le sale.

I parchi di divertimento e gli acquari.

in Italia sono oltre 150, tra parchi tematici, parchi acquatici e parchi faunistici e naturalistici, ai quali si aggiungono gli oltre 240 parchi avventura. Sono visitati da oltre 15 milioni di ospiti e generano un fatturato di oltre 350 milioni di euro che diventano circa 400 milioni se ad essi sommiamo i valori importanti di acquari e strutture di edutainment.

Numeri che fanno gola ai grandi gruppi internazionali. Tra i principali operatori infatti, il gruppo britannico Merlin Entertainment con Gardaland e il collegato Sea Life con un fatturato di circa 116 milioni di euro e 3 milioni di visitatori nel 2016, e Mirabilandia di Ravenna, di proprietà della Spagnola Parques Reunidos, è il secondo parco divertimenti d’Italia con circa 2 milioni di visitatori nel 2016 ed un fatturato superiore ai 35 milioni di Euro.

Costa Edutainment – operatore italiano attivo con l’Acquario di Genova e altre 11 strutture –  ha chiuso l’anno di esercizio con un risultato molto positivo: 3 milioni di ospiti accolti complessivamente nelle 12 strutture gestite, un fatturato consolidato di 56 milioni di Euro e un organico di circa 500 dipendenti. Un anno in crescita sia dal punto di vista delle affluenze registrate (+15%) sia dal punto di vista del fatturato (+7,5%).

Alfa Park con Rainbow MagicLand domina tra le attrazioni del centro Italia con circa 1 milione di visitatori. E al nord, Leolandia scala la classifica nazionale dei parchi del divertimento fino a piazzarsi al primo posto tra i parchi per i più piccini grazie ad una interessante attività legata alle licenze con attrazioni a tema “Masha e Orso”, “Trenino Thomas”, “Peppa Pig” e da questa primavera anche “i Puffi”. La stagione 2016 si è chiusa con oltre 800 mila visitatori e un fatturato di 22 milioni di euro, e per il 2017 punta a raggiungere quota un milione di visitatori. Queste strutture generano da sole circa il 60% dei visitatori di tutti i parchi italiani e il 56% del valore del mercato.

La crisi degli ultimi anni ha colpito anche questo settore, che però ha trovato nelle famiglie la chiave per rilanciarsi: per fronteggiare il periodo di recessione, negli ultimi anni i parchi divertimento hanno modificato le proprie offerte puntando al pubblico delle famiglie, riservando loro nuove attrazioni e pacchetti turistici “all inclusive” più convenienti. Sta prendendo piede, per esempio, il prezzo dinamico, sullo stile delle linee aeree low-cost, e le strutture stanno introducendo promozioni per le famiglie, oltre ai pacchetti parco ed hotel a condizioni di favore.

Libri.

Per quanto riguarda i libri, quello dei titoli destinati a “bambini e ragazzi” è il settore che – secondo i dati di AIE – nel 2016 (ma pure nel 2015) ha trainato di più la crescita a valore, +5,3% (e copie, + 1,6%). Il settore dei libri, in generale, ha fatto registrare infatti performance meno positive (+1,9% a valore e -0,7% a copie).

Bambini e ragazzi nei canali trade (esclusa GDO) rappresentano il 18,0% del valore e il 23,4% delle copie (con il 9,8% dei titoli pubblicati).

Le fasce più giovani della popolazione sono infatti quelle che continuano  a leggere più della media nazionale: è oltre il 50% dei bambini e ragazzi tra i 5 e i 13 anni secondo la più recente indagine Doxa Junior.  Mentre nella restante parte della popolazione la percentuale di penetrazione della lettura scende al 39,5% (ISTAT).

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Il dato di mercato è stato fortemente condizionato – positivamente – dal ritorno del fenomeno Harry Potter. Grazie all’ottavo capitolo della saga (in realtà la trasposizione su carta della sceneggiatura originale dell’opera teatrale di enorme successo in cartellone a Londra), le edizioni per ragazzi mostrano una netta crescita. Stimiamo che “La maledizione dell’erede” abbia trainato in misura consistente l’intero catalogo dei libri dedicati al mago di Hogwarts. Ci dice Gianluca Mazzitelli, AD di Salani, che il titolo è stato il secondo miglior lancio di sempre per un libro di Harry Potter arrivando a vendere in pochi mesi già 500.000 copie per un valore di quasi 10 milioni di euro. Cifre da capogiro per l’editoria libraria.

Il valore dei libri per ragazzi, però non tiene conto del fenomeno editoriale degli ultimi due anni, quello dei libri degli “Youtuber”, gli influencer amati dai ragazzini. Un fenomeno da oltre 400.000 copie complessive e quasi 6 milioni di euro di valore. Una produzione importante che – nelle classifiche – viene annoverata tra i titoli della non-fiction, generalista. Sono attivi nel comparto dell’editoria per ragazzi circa 250 marchi editoriali. Segno anche questo di un comparto vivo e ben focalizzato sui gusti del proprio target.

La televisione per ragazzi.

Circoscriviamo l’analisi ai ben 17 canali free e pay, terrestri e satellitari, specificamente dedicati a bambini e ragazzi. Per questi abbiamo considerato il valore della raccolta pubblicitaria e abbiamo operato una stima del valore della quota derivante da abbonamenti al “pacchetto famiglia” del principale operatore sulla pay TV con una consistente e solida offerta sul target kids. Il dato qui presentato è quindi al netto del valore della quota di canone RAI attribuibile ai canali per ragazzi e di altri proventi difficilmente misurabili.

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Valutando la sola raccolta pubblicitaria, quello che appare come un dato stabile (a fronte di un mercato televisivo che però cresce complessivamente del 5,4%…) offre molti spunti di riflessione contenendo una perdita di un player importante e una crescita per altri operatori del settore.

Il mercato della pubblicità in TV per ragazzi ha infatti perso nel corso del 2016 un protagonista di assoluto rilievo. L’operatore pubblico ha infatti deciso di non ospitare più commercial sul canale RAI YoYo, il secondo canale più seguito in Italia. Privando quindi di fatto il mercato degli investitori di una piattaforma che offriva grande visibilità. Dal 1° maggio 2016 infatti su Rai YoYo è stata abolita la pubblicità. Niente più spot nel canale tematico dedicato ai più piccoli dalla TV di Stato.

La cancellazione degli spot da Rai YoYo si è tradotta in una perdita secca di almeno 17 milioni di euro all’anno per viale Mazzini. A tanto ammontava la raccolta pubblicitaria del canale pre-scolare tra i leader di ascolti fra le stazioni italiane per ragazzi. E, se sommiamo anche gli spot di Rai Gulp, il totale dei ricavi RAI saliva a 22 milioni. Ora se il fatturato di RAI YoYo viene meno e l’intero comparto tiene e le risorse che prima erano destinate a RAI si sono ripartite sugli altri operatori.

Ma soprattutto – poiché il valore del fatturato dei canali kids sembra stabile (a fronte di una crescita degli investimenti in TV) – si apre una riflessione su dove e come abbiano anche rimodulato i loro investimenti le aziende che comunicano i propri prodotti rivolti a bambini e ragazzi.

Queste aziende sembrano infatti aprirsi un poco al digitale come dimostra un dato che riferisce gli investimenti passare da circa 2 a 3 milioni di euro nel 2016. Si tratta di display ADV e stiamo parlando di cifre ancora molto piccole ma è significativo l’impiego e l’incremento, pur al netto del dato degli investimenti su Google e Facebook (rivolti ai decisori di acquisto) e soprattutto YouTube (che sappiamo avere un pubblico crescente tra i bambini 5-13). Dati che, come noto, non sono pubblici.

Giocattolo.

È il settore che da solo rappresenta oltre la metà del valore complessivo dei mercati KIDS. Dopo alcuni anni di crisi, prosegue la crescita del mercato che segna un +4,5% rispetto al 2015.

Depurato del valore della supercategoria “infant” i cui prodotti sono rivolti alla fascia 0-3 anni, il mercato del giocattolo vale – secondo una stima di Assogiocattoli – 1,5 miliardi di euro (l’intero mercato del giocattolo vale circa 1,8 miliardi di euro). Quello del giocattolo è un mercato che – pur tra mille difficoltà – si dimostra in salute, cresce per il secondo anno consecutivo ed affronta anche nel 2017 la sfida della destagionalizzazione.