La Generazione Youtube e le star da milioni di fan

FavijTV, il canale YouTube di Favij – al secolo Lorenzo Ostuni da Borgaro Torinese conta ormai 2,5 milioni di fan. Schiere di appassionati lo seguono e lo osannano come un messia che diffonde il verbo videoludico con una personalità e una immediatezza davvero rare.

Scrivere il numero degli iscritti al canale di un personaggio come Favij è una vera scommessa. Perché questo numero cresce di giorno in giorno.

Favij è uno dei fenomeni del momento per i ragazzi, ma come lui molti altri (e altre) YouTuber uniscono e appassionano milioni di ragazzi e ragazze incollati a smartphone, tablet e PC.

Circoscriviamo la dimensione del mercato con l’aiuto dei dati di DOXA Junior. Grazie alla più recente release della prima ricerca in Italia sul target bambini e ragazzi scopriamo che poco meno dell’80% delle famiglie con ragazzi tra i 5 e i 13 anni possiede un PC (erano la metà nel 2000). La penetrazione del tablet nelle famiglie è cresciuta nel tempo e ha raggiunto il 31% (vs il 22% del 2014). E lo utilizza 1 ragazzo su 4.

Ma è lo smartphone a rappresentare davvero un fenomeno. Il 25% tra bambini e ragazzi 5-13 anni possiede uno smartphone personale. E se questo dato è decisamente basso tra i più piccoli, è dopo i 10 anni che il device portatile capace di navigare in rete raggiunge una penetrazione davvero importante. L’80% dei ragazzi tra i 12 e i 13 anni oggi ha un cellulare personale.

L’età di passaggio alla scuola media è quella che determina il possesso dello smartphone che è presente nelle tasche di più del 35% dei ragazzi tra i 10/11 anni e di circa il 60% dei 12-13enni.

Con smartphone personale, tablet e PC i ragazzi prevalentemente giocano, navigano e guardano video.

Questi sono mezzi ormai imprescindibili per qualsiasi attività di comunicazione che si voglia rivolgere a questo target “sfuggente” dai media tradizionali (TV esclusa, specialmente tra i più piccoli).

La frequenza d’uso di YouTube da parte di bambini e ragazzi italiani è cresciuta negli ultimi anni. Oggi, oltre il 90% dei ragazzi tra gli 8 e i 13 anni che navigano in rete, frequenta YouTube almeno una volta a settimana.

È questo il pubblico di Favij & Co. ma è anche il contesto sociale che genera e alimenta il fenomeno degli YouTuber di cui si ampiamente discusso nella conferenza dedicata a “Youtube e il potere degli influencer su bambini & teen-ager. Testimonial e creatori di contenuti per le nuove generazioni” nel corso dei Kids Marketing Days, evento tenutosi presso la sede di Doxa lo scorso 2 e 3 marzo.

Favij è il personaggio per eccellenza, già ambito da brand e altri media e “spacca” già nel 2014, ma è affiancato da una compagnia ben nutrita di epigoni, ognuno con la sua spiccata personalità. Molti di loro contano ben oltre 500.000 fan iscritti ai loro canali di video.

Ci sono agenzie di talent management come Webstars Channel che ci si sono completamente dedicate e che hanno impostato una accurata strategia per individuare gli YouTuber con il maggior potenziale e quella capacità di comunicare fuori dal comune che ne potrebbe fare delle star. Le stesse agenzie li seguono dopo le prime performance autoprodotte e li “allevano” in factory in cui dei coach suggeriscono come migliorare la propria resa in video sia con consigli “artistici” che con indicazioni tecniche. Il risultato è sotto gli occhi di tutti. Anche l’Italia esprime una generazione di personalità che nulla hanno da invidiare alle star del web mondiale (come PewDiePie lo YouTuber svedese che vanta oltre 40 milioni di iscritti al suo canale). Forti anche della barriera linguistica che la nostra lingua impone. Per sfondare in Italia devi essere più comprensbile. E l’italiano e una certa “vicinanza” culturale ancora aiutano molto. Ecco quindi che i nostri talenti come MurielBoom, Cicciogamer89, CleoToms dispensano consigli pratici e “recensioni” ai loro coetanei sui videogame più forti del momento, “come baciare un cantante”, sui migliori prodotti per la scuola o su come dare personalità alla propria stanza…

Personaggi incredibili, esprimono creatività in modo spontaneo, naturale e perciò molto credibile, sono carichi di energia positiva e vitalità. È inevitabile che siano ambiti dalle grandi marche per comunicare ad un target (una volta era) ritenuto difficile da raggiungere. Le stesse agenzie dei management, professionali ed attente, come Webstars Channel, supportano le aziende permettendo loro di comunicare i propri prodotti in modo mirato e con linguaggio fresco e diretto alla generazione Youtube. Le aziende più sensibili e attente preferiscono farsi guidare e prediligono una proposta dei loro prodotti che non preveda alcun condizionamento, né filtri. I prodotti compaiono liberi da ogni vincolo o tutela, nelle “esperienze” degli YouTuber o al limite, a margine, come endorser, firma, supporter del contenuto creativo offerto.

Costi più “contenuti”, produzione fresca, diretta, immediata. Target già coinvolto dal “testimonial” che è anche il “media” attraverso cui comunicare. La formula è vincente ed estremamente efficace.

La rete, l’ecosistema. YouTube la piattaforma. La creatività e la passione per comunicare ed esprimere sé stessi, imprescindibili ingredienti. Elementi di un fenomeno che ormai è diventato di massa, sia per le dimensioni del pubblico che per i numeri di Youtuber aspiranti e “professionalizzati”. Con questa ricetta, molti di loro si sono creati proprio un lavoro in parallelo con l’impegno scolastico.

Vedere per credere. Tre esempi emblematici: la pause di Canesecco sponsorizzate dallo snack che vuole diventare sinonimo di pausa “Kit Kat”, le prove di Favij (che indossa il berretto di Adventure Time) dei videogame di Cartoon Network, i video di AliceLikeAudrey per Shiseido o Max Factor

Durante la conferenza ai Kids Marketing Days c’è stato spazio per le testimonianze delle aziende. I casi presentati hanno mostrato la possibilità di un “impiego” degli Youtuber come generatori di contenuti al di fuori del loro mezzo. Pur conservando la propria imprescindibile spontaneità molti di loro – uno tra tutti Alberico – sono oggi protagonisti di libri che raccontano la propria vita e le proprie esperienze. Trasferendo su carta, vale la pena di specificarlo, quella vitalità e capacità di parlare ai propri coetanei che ha permesso ad un editore come Mondadori sempre attento a questo tipo di fenomeni di piazzare ben più di una decina di titoli in classifica, con venduti di parecchie decine di migliaia di copie. Risultati ormai poco abituali pure per un colosso dell’editoria mass-market.

Il linguaggio di Sio, un brillante vignettista, Youtuber da 1 milione di fan, unico per talento e stile, capace di divertire con i suoi micro video una fascia sempre più ampia di pubblico, è stato scelto da Valentina DePoli, il Direttore di Topolino per diventare scrittore di storie dei più amati personaggi Disney. Valentina ha ammesso che Sio è riuscito a attirare a sé – in rete – un pubblico che è il core-target di Topolino, quello dei bambini di 8 e 9 anni. E li sta anche attirando in edicola con il proprio magazine che ripropone su carta le strisce di successo sul canale.

Quando Valentina DePoli si è accorta che il linguaggio fresco l’ironia uniche di Sio potevano essere una leva interessante per introdurre un nuovo pubblico a Topolino, non ci ha pensato due volte e lo ha ingaggiato.