La mamma in Italia, tra stereotipi e tradizione.

Incomparabile, amorevole, servo e padrone dei suoi figli, spesso in lacrime ma sempre in piedi che tiene insieme la famiglia … Adorato, temuto e caricaturale, nelle discussioni sulla famiglia italiana la mamma è diventata un archetipo gloriosa … l’immagine perennemente popolare della madre italiana è di una donna forte che stravede per il figlio e si dedica a lui intensamente. In cambio ottiene il diritto di veto sulle sue scelte, le sue attenzioni costanti e una dipendenza emotiva e simbolica senza pari.

L’idea della “mamma italiana” è uno degli stereotipi più diffusi e riconoscibili nella percezione di “carattere nazionale italiano” dentro e fuori l’Italia. Il “Mammismo” è comunemente considerato, per esempio, essere un fattore che contribuisce a molti di quelli che sono percepiti come attuali “problemi” della famiglia italiana, tra cui l’età avanzata in cui molti italiani figli escono di casa, la divisione di genere estremamente disuguale del lavoro all’interno delle famiglie italiane e persino tasso di natalità drammaticamente basso.

Il  vero, decisivo, momento “spartiacque” per il ruolo della mamma in Italia avviene con il ’68, i movimenti collettivi e il femminismo, gli Anni ’70. Gli effetti che questi fenomeni ebbero sulla famiglia in termini oggettivi e in termini simbolici sono abbastanza noti. Le leggi sul divorzio e sull’aborto rappresentano un oggettivo cambiamento della concezione della famiglia: le leggi ne sanciscono il carattere “dissolubile” e rappresentano l’aumento di potere autodeterminativo della donna rispetto al tema della procreazione. Nel 1975 vi è la riforma del diritto di famiglia, che sancisce la parità tra coniugi e introduce, per i genitori, il dovere, non soltanto di educare e sostenere i figli, ma anche, di “tener conto delle capacità, dell’inclinazione naturale e delle ispirazioni degli stessi”. Il provvedimento abolisce la discriminazione giuridica verso i figli nati fuori dal matrimonio.

Negli anni ’80, oltre all’emergere di un nuovo familismo, per il quale questa istituzione si ripiega su se stessa e sul perseguimento di obiettivi privati, si assiste a nuovi cambiamenti sociali che determinano un nuovo ruolo per le donne e mamme italiane.

L’aumento del livello di istruzione femminile insieme alle nuove leggi create contro la discriminazione sessuale nell’occupazione, ha comportato una presenza significativa delle donne sul mercato del lavoro.

La struttura della famiglia italiana e il ruolo che la donna riveste al suo interno hanno subito quindi ulteriori notevoli mutamenti

I cambiamenti strutturali che hanno segnato l’economia italiana e la favorevole congiuntura economica degli ultimi anni ’80 hanno offerto per la prima volta una vera identità lavorativa a centinaia di migliaia di donne, il che ha significato non solo una nuova autonomia, ma anche che molte famiglie del Centro e del Nord potevano contare su due o più stipendi con conseguente impatto sui consumi per la famiglia e per i figli.

La comunicazione pubblicitaria riflette emblematicamente il cambiamento del ruolo della mamma e della famiglia italiana.

La mamma protagonista della comunicazione pubblicitaria era una donna che poteva mostrarsi moderna, ma non poteva venir meno al suo ruolo di madre nutrice, che dona se stessa per nutrire e accudire i figli. Il ruolo materno era rappresentato in modo tradizionale naturale a testimonianza del valore di prodotti “coadiuvanti” della buona madre. Accanto a lei compaiono maschi che, recitando un ruolo materno tradizionale, inevitabilmente sbagliano.

Famiglie meno numerose, un ruolo diverso per la mamma.

Se esaminiamo la struttura della famiglia italiana degli ultimi decenni, rimaniamo evidentemente colpiti dalle straordinarie trasformazioni intervenute nell’ultimo ventennio. Secondo le statistiche (Eurostat), nel 1970 in Italia il numero medio di figli per donna era 2,42, intorno alle medie europee. Vent’anni dopo era sceso a 1,27, il livello più basso tra i paesi della Comunità Europea, per poi risalire negli ultimi anni (2012) a 1,42 (ISTAT 2014).

Si assiste quindi ad un allentarsi dell’identificazione della donna con il ruolo di madre: si hanno sempre meno figli (aumentano le coppie sole o con un figlio solo) e aumentano le famiglie di diverso tipo (single, monoparentali, coppie di fatto, famiglie ricostituite, famiglie immigrate e famiglie di anziani).

Non sono solo i fattori oggettivi come sostentamento materiale o logistico a far diminuire il numero di figli, o la tensione femminile verso la realizzazione professionale, ma anche fattori culturali quali il progressivo incremento di peso della volontà femminile nella scelta di procreare.

Sono decisamente drammatiche le conseguenze di questo radicale capovolgimento, più accentuato rispetto agli altri paesi europei, in cui forse l’impatto degli “stravolgimenti sociali” degli anni ’70-‘80 sono stati minori.

La famiglia italiana contemporanea è quindi ben diversa che in passato: più piccola, più vecchia, comunque matricentrica, caratterizzata da forti legami trans generazionali, in cui viene a rimodellarsi anche il ruolo del padre, oltre a quello della madre.

Negli anni più recenti e vicini a noi la mamma – nella comunicazione pubblicitaria – diventa una donna che esibisce i suoi molteplici ruoli e la sua capacità di gestire il “compromesso”. Il ruolo di madre perde connotazioni di oblatività e donazione di sé a favore di un concetto di qualità della relazione. Si assiste di fatto ad una professionalizzazione del ruolo materno. I prodotti sono parziali sostituti di azioni materne e compaiono quindi nuovi prodotti per nuovi bisogni.

La mamma italiana oggi, un ruolo sempre attivo e una presenza costante.

Le mamme che lavorano fuori casa sono il 70%, ma il 31% lavora “part time”. Quindi 2 mamme su 3 sono quotidianamente presenti nella vita dei ragazzi.

Si dedicano molto alle attività extrascolastiche dei loro figli. Oltre 2 ragazzi su 3 – tra i 5 e i 13 anni – svolge attività (corsi sportivi, di danza, di musica etc)

Si vive condividendo la “connessione” alla rete. In circa il 40% delle famiglie italiane si usa condividere con i propri figli lo smartphone dei genitori. Dove questo accade, i ragazzi usano per 3 volte la settimana lo smartphone dei propri genitori, il più delle volte quello della mamma.

Una quota sempre maggiore di genitori permette ai propri figli di condividere il tablet presente in famiglia (84% vs 70% del 2012).

Le mamme sono consapevoli dell’attività dei propri figli su internet? Navigano insieme (l’80%) fino ai 9 anni. Poi i ragazzi vengono progressivamente lasciati soli con uno smartphone o un tablet o un PC fino a diventarne “padroni assoluti” e trovarsi a navigare da soli (il 70%) già a 12 anni. Mamme sempre più inconsapevoli delle attività on-line dei propri figli.

Mamme che comunque restano indiscutibilmente il gate-keeper di molti consumi dei propri figli, anche quelli dei prodotti di entertainment. Oltre ad avere il ruolo – tradizionale – di responsabile degli acquisti per beni di largo consumo della vita quotidiana della famiglia italiana, sono le mamme che consigliano e acquistano libri per i proprio figli (o che li accompagnano ad acquistarli), giornalini, figurine, giocattoli… anche se, nella scelta, l’influenza dei ragazzi è enorme.

Pur in presenza dell’evidente fenomeno di una indipendenza crescente dei ragazzi nelle attività sociali e private, le aziende – oltre che coinvolgere i ragazzi devono comunque e sempre saper parlare alle mamme, convincerle e conquistarle per assicurarsi un successo commerciale per i propri prodotti.

Doxa Kids indaga questi consumi e lo scenario di riferimento ogni anno con le ricerche e i servizi che abbiamo dedicato alle aziende che si rivolgono con i loro prodotti e servizi a bambini, ragazzi e famiglie.

I dati ci consegnano uno spaccato complesso: una società in rapido, vorticoso, cambiamento non solo per la riduzione della natalità ma anche per la rapida emersione di nuovi bisogni derivanti da profondi mutamenti sociali, relazionali e del mondo del lavoro. Le donne, le mamme – sia italiane che straniere – si trovano oggi più di prima a crescere i figli da sole e a farlo nonostante la necessità di continuare a lavorare, con ripercussioni significative sulla gestione economica e organizzativa della famiglia.

Oggi la mamma protagonista della comunicazione è una donna che nella assenza di modelli e nella difficoltà oggettiva sviluppa un comportamento pragmatico e si concede il diritto di sbagliare…forse troppo. Non è un caso che – in una recente edizione della ricerca Doxa Junior, in relazione al tema dei consumi alimentari dei ragazzi  – si assista, in un contesto di calo di tutti gli item sottoposti ai genitori, alla tenuta della sola affermazione “acquisto solo prodotti di marche che conosco e che ho già provato”.

A sancire ulteriormente il ruolo di “delega” che la mamma di oggi attribuisce anche ai prodotti di largo consumo. Una mamma che oggi delega parecchie sue funzioni a molteplici “delegati” (più che gli alleati) dei genitori come la televisione, i videogiochi, gli insegnanti di scuola, i giornalini, i libri, soprattutto quelli che il bambino è in grado di fruire da solo, i nonni, altri genitori, gli insegnanti del catechismo, gli animatori degli oratori, i sacerdoti.

Ben diversa dalla mamma che – anni fa – non si sarebbe mai immaginata di non cucinare una torta in casa, semmai aggiungendo agli ingredienti naturali, solo del lievito acquistato.

E quale il ruolo della mamma che vedremo nella comunicazione di domani?

In sintonia con le nuove sensibilità si apre uno spazio per un recupero del ruolo materno in chiave più consapevole e meno reattiva?