Le Special Promotion, tra scuola e peluche

Il cosiddetto “back to school” è il periodo in cui le famiglie affrontano – insieme alle spese correnti per prodotti di largo consumo e alimentari – tutte le spese legate al corredo scolastico dei propri figli. Il mese di settembre è anche quello in cui si concentrano molte altre spese per prodotti e servizi, dai corsi extrascolastici a nuovi gadget tecnologici, dalle iscrizioni ad attività sportive a nuovi giochi che accompagnino le giornate d’autunno. Il periodo che segue le vacanze estive è anche uno dei momenti dell’anno in cui si concentrano i programmi di fidelizzazione da parte delle aziende della grande distribuzione.

E quest’anno, più che in passato, i principali player si confrontano con promozioni rivolte al target bambini. Sono ben 4 le insegne che hanno dedicato le proprie iniziative promozionali di settembre e ottobre al pubblico delle famiglie: queste sono Carrefour, Coop, Esselunga e Lidl.

In un mercato GDO che sta osservando un livello di fidelizzazione decrescente e una continua riduzione dei consumi, sono proprio le famiglie, con la loro capacità di spesa più elevata della media e la varietà nella composizione del loro carrello, ad assicurare alle catene quella marginalità utile a sostenere una promozione articolata e “costosa”. Elemento cruciale nella progettazione di un programma di loyalty efficace ed efficiente.

Ci sono quindi ragioni di mercato che spingono le catene della GDO verso questo tipo di iniziative. I dati sulle abitudini, consumi e atteggiamenti della popolazione le orientano poi verso la più corretta definizione della strategia, sulla selezione della più efficace iniziativa, del momento ideale per lanciarla. Infatti le promozioni rivolte al target kids, circa 1/4 delle operazioni di loyalty della GD/DO, funzionano quando si riesce a trovare l’equilibrio perfetto tra periodo dell’operazione, valore del premio, valore del punto.

Lo ha fatto certamente Carrefour che ha scelto di orientarsi – finalmente, dopo molte promozioni a target Responsabile Acquisti – su una promozione rivolta alle famiglie e più direttamente ai bambini. Carrefour ha coinvolto nel progetto ben due sue insegne: Carrefour e Carrefour market, ovvero gli iper e i super, i primi frequentati prevalentemente da nuclei familiari, i secondi da un target anche più maturo. L’intenzione è quella di coinvolgere nella promozione nonni e genitori insieme.

La promozione di Carrefour, studiata con la collaborazione di TCC e lanciata a metà settembre, ha come protagonisti i personaggi Disney-Pixar, che i clienti collezionano sottoforma di peluche.

Un dato rilevato da Doxa Kids conforta Carrefour in questa decisione: tra i genitori che hanno partecipato ad un programma di loyalty rivolto ai bambini, il 60% circa ha collezionato oggetti fisici e il 30% card o figurine e poi ha i personaggi che piacciono, ragione che i bambini definiscono cruciale per la decisione di spingere o meno i propri genitori su una promozione. Quindi ottima la scelta di orientarsi sul collezionamento dei peluche Disney-Pixar.

Molto interessante la dinamica presentata da Carrefour. Al cliente è data la possibilità di redimere un premio con solo 12 bollini e un contributo poco più che simbolico, pari a 2,90€. Un bollino viene consegnato con una spesa di 20€, ma sono previsti acceleratori con punti extra su un paniere di prodotti. Semplice, coinvolgente, di durata adeguata, per maschi e per femmine, con tutti i personaggi (escluso uno…) subito disponibili, a scelta.

Una meccanica che sembra avere l’obiettivo di creare engagement, riscaldare i clienti più deboli e forse ha anche l’ambizione di allargare il più possibile la base dei nuovi clienti di Carrefour. Le probabilità di centrare questi obiettivi sono elevate, grazie ad una campagna di comunicazione multicanale a supporto davvero importante per il numero di grp’s espressi che prevede l’impiego di TV – con uno spot ricco di frame dai film Pixar; digital media, con grande attenzione ai social; stampa Disney; volantino e in-store.

La promozione avrà la forza di attrarre nuovo pubblico nei punti vendita dell’insegna o saprà aumentare lo scontrino medio delle famiglie che già la frequentano? È molto probabile, anche per la forza dei character Disney-Pixar selezionati e soprattutto perché tra questi ci sono dei fenomeni che godranno della contemporanea promozione da parte di Disney.

È la prima volta in assoluto che in una promozione entrano personaggi ancora mai visti al cinema e che godranno – proprio nelle settimane della promozione – di enorme visibilità proprio grazie alle release cinematografiche. Infatti la collezione vede – accanto ai peluche dei celebri Nemo, Dory, Saetta McQueen, Woody, Buzz Lightyear, Mike e Sullivan – due personaggi protagonisti dei film Pixar che domineranno il box office nei prossimi mesi: Gioia di “Inside Out” e Arlo, il dinosauro de “il Viaggio di Arlo”. È un anno importante per Disney-Pixar. È infatti la prima volta che ben due film vengono rilasciati a distanza di pochi mesi l’uno dall’altro. Un’occasione imperdibile per una promozione che li coinvolga.  Un’occasione che Carrefour e TCC sembrano aver sfruttato alla grande.

Il peluche è la scelta anche di ESSELUNGA, la cui Special promo ha come protagonisti i character Looney Toones di Warner Bros. La soglia di spesa per ottenere i bollini è più elevata di quella di Carrefour ma il numero di bollini necessari per redimere un premio (con un contributo extra di 3,90 €) è più basso. Ma nel caso di Esselunga la promozione è più articolata e coinvolge bambini e genitori a più livelli. Non si esaurisce infatti con il peluche del personaggio preferito, regalo immediato e gratificazione per il bambino, ma si apre al contesto sociale della famiglia. Ad ogni bollino corrisponde un buono che – consegnato alla scuola (che si incarica ben volentieri di raccoglierne) – permette a quest’ultima di dotarsi gratuitamente, redimendo numerosi tagliandi, di materiali e strumenti per la didattica come lavagne digitali, tablet etc. Una modalità complessa ma molto coinvolgente, che attiva il network delle mamme e spinge famiglie (allargate anche ai nonni) a spostare i propri acquisti verso la catena, nel periodo.

Alle scuole si è dedicata da tempo anche COOP, che conferma la sua vocazione più orientata al “sociale” con molte iniziative promozionali. Tanti genitori e istituti aspettavano anche quest’anno una promozione che contribuisse ad alleggerire l’impegno economico delle famiglie a sostegno degli acquisti di materiali didattici o dotazioni tecnologiche. COOP – forte del successo dell’iniziativa dello scorso anno – ha ribadito il proprio progetto. Che – a differenza di Esselunga – non prevede un premio o un gadget per il bambino. Certamente meno articolata rispetto all’iniziativa del proprio concorrente possiamo però dire che COOP “ha fatto scuola” tracciando un sentiero di grande interesse. Ma soprattutto COOP rappresenta un caso emblematico avendo, in questo caso del “back to school”, scelto di non coinvolgere direttamente il bambino con un gadget a lui dedicato.

E quando COOP ha deciso di lanciare una Special Promotion dedicata ai bambini offrendo un gadget lo ha fatto scegliendo una propria linea, con divertenti character esclusivi “Vitamini”, i cui valori sono perfettamente in linea con quelli della catena e del messaggio di corretta e sana alimentazione. Il successo dell’iniziativa, tra le più ricordate dalle famiglie, ha dimostrato anche la capacità di COOP di imporre un “franchise” che non ha una storia editoriale, né ha goduto di alcuna ulteriore visibilità, cinematografica o televisiva.

Generalmente le Special Promotion dedicate ai bambini generano entusiasmo con dei semplici collezionabili, come figurine e card, vestite con licenze, talvolta senza il supporto di uscite cinematografiche. Si nota però una certa saturazione di Special Promotion con carrier 2D, che spesso sono ora proposte da catene locali che desiderano applicare le logiche delle grandi catene nazionali. Il mercato ha cercato quindi alternative in supporti più evoluti, come peluches o piccoli personaggi 3D. Come dimostrato dalle più recenti scelte di Carrefour ed Esselunga i peluches hanno un elevato valore percepito, si conciliano con un investimento abbastanza contenuto alla produzione e soprattutto con una ragionevole meccanica a bollini. Si dimostrano quindi di successo in tutti i loro impieghi. Più di quanto non abbiano dimostrato i piccoli personaggi 3D, che sembrano essere stati abbandonati.

Se si esclude il caso COOP, si assiste quindi ad una sorta di polarizzazione delle Special Promotion: i grandi (chi può permettersi importanti investimenti) si concentrano sui peluche, su licenze note, supportate da lanci cinematografici o televisivi e su meccaniche complesse; i piccoli (le catene locali, prevalentemente) si concentrano su short collection di figurine o card anche legate a licenze minori.

Tutte le Special Promotion che si basano su licenze devono però poter sfruttare la leva della giocabilità, elemento essenziale per il successo. La licenza ha il ruolo di creare l’attrattiva e rendere la promozione desiderabile, ma il successo dell’iniziativa risiede principalmente nella capacità dell’oggetto “regalato” di essere di qualità, ricco di contenuto, collezionabile e coinvolgente per il bambino, che deve desiderarlo perché, giocandoci, si diverte.

In questo senso è emblematico il caso di LIDL che per la terza volta si affida al fenomeno “Stikeez”, che ha già due edizioni in attivo con la catena tedesca, su tutto il mercato europeo. Un successo che è stato in grado di convertire alle Special Promotion la catena discount inizialmente lontana da queste logiche. Una scelta che le ha permesso di godere di significativi benefici, sia in termini di raumento del traffico nei propri punti vendita, sia che in termini di immagine di marca, già ottima nel nostro paese. Lidl è infatti la catena che negli ultimi due anni ha vinto il premio Retailer of the Year. Gli Stikeez – anche nel caso di LIDL non si tratta di una licenza – sono piccoli divertenti personaggini 3D dotati di ventosa, da collezionare. Sono offerti gratuitamente in un flow pack (che contiente un personaggio) a fronte di 15 € di spesa. Qual è la novità della promozione LIDL – Stikeez per il 2015? Non sorprende che anche LIDL abbia deciso di attivare un programma scuola. Con le bustine di Stikeez collezionate dalle famiglie e raccolte dagli istituti, le scuole possono richiedere prodotti utili per le loro attività. Il catalogo dei premi proposti suggerisce un target di scuole materne o primarie di primo grado. Non sono infatti disponibili prodotti di tecnologia, ma soprattutto tanti prodotti per le attività creative. Anche in questo caso per le famiglie un doppio risparmio.

Quali sono gli ingredienti imprescindibili per la riuscita di una Special Promotion? Elemento cruciale è conoscere come si comportano i bambini, come scelgono, cosa ritengono importante, quali personaggi preferiscono e soprattutto come giocano. È anche molto importante conoscere come ingaggiare le famiglie. Per questo è cruciale affidarsi alle ricerche di mercato, ed alcune sono particolarmente adatte a questo scopo. Se si sceglie di affidarsi ad una licenza si deve considerare che alcuni personaggi godono di un gradimento trasversale, piacendo a genitori e bambini. È questo il caso particolarmente felice in cui la licenza emoziona e coinvolge. Evidentemente sono di particolare successo, come dimostrano i casi di quest’ultimo “back to school” le promozioni che coinvolgono sia le emozioni e le passioni che le responsabilità, riuscendo a ingaggiare nucleo famigliare al completo. Cruciale è poi l’intervento delle agenzie specializzate in programmi di loyalty, capaci – grazie al loro know-how ed esperienza spesso internazionale – di costruire la meccanica più adatta alla catena e coinvolgere i partner più adatti per garantire efficacia ed efficienza.