Toys trend e un mercato in crescita

Come leggere i trend “globali” dell’industria del giocattolo – proposti alla Fiera di Norimberga – alla luce di insight, dati e opinioni.

Sono tendenze effettivamente presenti e rilevanti per i bambini italiani? Come le aziende del giocattolo li stanno interpretando?

Ogni anno, alla fine del mese di gennaio i mercati internazionali del giocattolo si incontrano a Norimberga: marchi famosi, le grandi multinazionali e le start-up, i buyer delle grandi catene, i rivenditori indipendenti e numerosi rappresentanti dei media rendono la fiera tedesca l’evento più importante per l’industria del giocattolo (che in Italia cresce ancora +7,8% nel 2015).

Un pool di esperti, riuniti in un TrendCommittee studia i giocattoli in tutto il mondo e identifica le tre tendenze principali per l’anno che si apre.

Queste tendenze, presentate con qualche settimana di anticipo rispetto all’apertura della fiera, da un lato riflettono quanto l’offerta mondiale propone, dall’altro lato rappresentano un punto di riferimento per tutti gli operatori che ad esse si possono ispirare per proporre i propri prodotti e servizi.

I trend individuati per il 2016 sono tre. “Everyday Hero”: gli eroi di tutti i giorni: è da incoraggiare quel gioco che rende i bambini protagonisti della società di domani. “Train your Brain”: i giochi aiutano l’azione e il pensiero, scopriamo come e quanto i bambini italiani apprezzano i giochi allena-cervello.“Design to Play”: il design è sempre più importante nella progettazione di giochi e giocattoli.

Come e quanto sono effettivamente rilevanti nel mercato italiano? Come si possono interpretare in pratica e quali prodotti li rappresentano.

Everyday Hero
“da grande voglio fare…”

Chi non vorrebbe essere un eroe nella vita di tutti i giorni? Dai progetti sociali attraverso alla realizzazione di una grande idea di business, ci sono molte possibilità e molti progetti da sostenere. È importante perseguire i propri obiettivi e sogni. I bambini devono essere incoraggiati a farlo. E dovrebbero essere fornite loro le competenze necessarie in modo che possano lasciare un segno positivo sulla società.

Ai bambini piace interpretare ruoli. Ruoli in cui sentirsi a proprio agio, e in cui si sentono più forti, più coraggiosi e più intelligenti. Anche i bambini hanno sogni e desideri per la loro vita e spesso giocano interpretandoli. Sia che si travestano da pompiere o dottoressa nel periodo di Carnevale, sia che utilizzino un prodotto specificamente progettato per consentire loro di esprimere le proprie aspirazioni professionali come essere un pilota d’aereo o lavorare in un forno come un panettiere; è lo stesso principio. I bambini si cimentano e imparano, allo stesso tempo, come vivere diversi stili di vita. Quando si gioca, si conosce, si indaga e si esplora il mondo. È emblematico in questo senso il video “Imagine the possibilities” proposto da Mattel per spiegare – emozionando gli adulti – le ragioni dell’imperituro successo di Barbie.

L’industria del giocattolo offre prodotti che favoriscono proprio queste qualità nei bambini. Che imparano quindi, attraverso il gioco, come possono essere un eroe della vita di tutti i giorni e perseguire i propri sogni.

Questo è esattamente ciò che i prodotti della tendenza “Everyday Hero” mirano a raggiungere.

I giocattoli sono destinati a promuovere l’intelligenza sociale ed emotiva, componenti importanti per garantire lo sviluppo dei bambini protagonisti della società di domani che richiederà sempre più capacità cooperative. Queste abilità possono essere apprese con l’aiuto di giocattoli adatti.

Possiamo affermare che ai bambini piace giocare ad essere… qualcuno di straordinario, anche se questo qualcuno straordinario è, per noi adulti, ordinario.

Dai dati di Doxa Junior disponibili alla data (sui bambini italiani tra i 5 e i 13 anni) “gli eroi di tutti i giorni” rappresentano infatti la “categoria” a cui i bambini aspirano maggiormente ad appartenere. Medici, infermieri, veterinari, ma anche poliziotti, pompieri, insegnanti, sono le professioni che ben il 37% dei bambini vorrebbe esercitare da grande. Questo gruppo di professioni supera anche ruoli apparentemente più attrattivi “i talenti dello spettacolo”, “gli sportivi” e “gli eroi del sapere” come astronauta, ingegnere, o scienziato.

Perché gli “eroi di tutti i giorni” vincono? Perché sono una categoria di figure che sanno esercitare un fascino sia sui maschi che sulle femmine ed attirano molto i più piccoli. Oltre il 40% dei bambini tra i 5 e i 7 anni desidera essere i propri “eroi di tutti i giorni”.

Train your brain
Il gioco è cibo per la mente

“Il gioco è cibo per la mente”, facciamo nostro il titolo di un progetto di Assogiocattoli, che rappresenta i produttori e distributori italiani del settore, che sostiene il principio – da noi condiviso – che tutti i giochi sono “allena-cervello”.

Ciò detto, è pur vero che alcuni giochi possono essere considerati più strettamente “allena-cervello”, piacciono a genitori e bambini e godono di un ampio riscontro di gradimento.

La tendenza individuata come “Train your brain” si concentra su quei giochi che consentono al cervello dei bambini di “esercitarsi” al fine di rendere il cervello dei piccoli allenato come un muscolo. Al centro di tutto non c’è solo l’apprendimento di abilità cognitive; si propone anche di promuovere il libero pensiero e il gioco senza vincoli.

I “cacciatori di tendenze” hanno individuato molti prodotti che si possono ricondurre ad una categoria di giochi “allena –cervello” e che offrono una vasta gamma di stimoli capace a creare “nuove connessioni nervose” nel cervello di un bambino, allenandolo e sviluppandolo. Giocattoli che formano queste qualità sono tra i più richiesti nel mondo. Il cervello di un bambino è totalmente diverso da quello di un adulto. A due anni bambino ha miliardi di connessioni neurali. Se non si utilizzano regolarmente, scompaiono.

Di solito i giochi allena-cervello sono associati ad una popolazione più adulta, basti pensare al successo del Sudoku di qualche anno fa o a video-giochi come “Brain Training del Dr. Kawashima” che hanno diffuso la console portatile Nintendo tra gli adulti.

Approfondendo cosa pensano i bambini dei giochi generalmente associati allo sviluppo delle funzioni “cognitive”, scopriamo che questa categoria è – fortunatamente – molto ben accolta e gradita. È quindi, questo degli “allena-cervello”, un trend decisamente interessante che si inserisce in un mercato già vivo. Anche in questo caso ci confortano i dati di Doxa Junior, ricerca secondo la quale, nel 2014, erano la prima forma di gioco preferito da bambini e ragazzi, subito dopo i giochi all’aria aperta. Il 52% dei 5-13enni preferisce giocare a giochi come disegnare, colorare, costruzioni e puzzle, giochi da tavolo e in scatola, carte, card e figurine. Una tipologia di giochi che stimola la creatività, l’intelligenza, la concentrazione e le abilità cognitive. Una categoria che mostra – anno su anno – una crescita significativa nel gradimento da parte dei ragazzi pur considerando che questo tipo di giochi piace maggiormente tra i 5 e i 9 anni. È naturalmente molto gradito ai genitori, che sempre più spesso chiedono giocattoli che permettono ai bambini di migliorare le loro abilità e competenze.

Le aziende di giocattoli hanno già notato questa tendenza offrendo molti prodotti che promuovono creatività, fantasia, abilità matematiche, così come il pensiero orientato alla soluzione.

Design to Play
Il design del giocattolo è di tendenza!

Che i giocattoli debbano essere visivamente accattivanti è un’affermazione che semplifica molto il concetto di design applicato a questo mercato.

Il design sta diventando sempre più importante. L’industria del giocattolo è sempre più ispirata dal mondo dell’arte e designer provenienti da altre industrie danno ai giochi colore e design completamente nuovi. Così, un giocattolo può anche diventare bello in quanto un oggetto.

In Italia questi concetti – a dire il vero, anche più elaborati – sono da tempo teorizzati e promossi da POLI.design, Consorzio del Politecnico di Milano con il patrocinio di Assogiocattoli, nel primo corso internazionale sul Design for Kids & Toys.

Giunto alla sua quarta edizione il corso si propone di formare, in termini di contenuti e di metodo, la nuova generazione di designer. Perché sia capace di gestire processi di progettazione complessi, coordinare competenze molto diverse tra loro e di muoversi con sicurezza tra vincoli concreti, come quelli della sicurezza e obiettivi astratti come quelli cognitivi, pedagogici e ludici.

Parafrasando le parole dei responsabili del corso, possiamo affermare che l’aver individuato il design nel giocattolo come trend globale è una conquista di grandi proporzioni.

Significa infatti affermare che il Design non è più solo associato all’estetica ma deve orientarsi all’etica dei prodotti a cui si applica; ovvero alla combinazione di contenuto ed estetica. Un giocattolo che investe in design deve incorporare valori di forma, funzione e racconto. Ecco che quindi entrano in gioco non solo aspetti “esteriori”, ma anche elementi immateriali come l’essere amichevole, capace di creare relazioni o nutrimento della mente.

I giocattoli e le licenze

Nell’industria del giocattolo la progressiva e ormai inarrestabile crescita nell’offerta di giochi basati su licenze di personaggi del mondo del cinema, dell’animazione o dell’entertainment più in generale determina di fatto un fenomeno da tenere in grande considerazione.

Per la scelta di un giocattolo per il proprio bambino, i genitori fanno riferimento in primo luogo, alla presenza di un personaggio amato, e solo secondariamente (benché siano elementi rilevanti) all’accettazione da parte del gruppo degli amici e alla confezione ovvero alla sua capacità di essere coinvolgente e attrattiva (fonte: Doxa Junior 2014) .

Inevitabilmente questo fenomeno ha un impatto anche sui giochi dedicati agli eroi di tutti i giorni o ai giochi allena-cervello, il gioco è più gradito se associato ad una licenza, capace di generare prodotti nuovi che fanno categoria a sé o di rivitalizzare prodotti “tradizionali”, ma che assumono nuova rilevanza per genitori e bambini se associati al personaggio preferito.

Molti giocattoli di aziende italiane o distribuiti in Italia, secondo noi, interpretano queste tendenze in modo ineccepibile.

Ne sono esempi i prodotti Pixel Art di Quercetti che ha rilanciato i mitici chiodini in chiave artistica e con temi tratti dai più noti e amati personaggi; il “Laboratorio millefili” o il “Laboratorio dei pennarelli” di Crayola tra i tanti prodotti dell’azienda americana che stimolano la creatività dei bambini; o ancora “L’allegro chirurgo” di Hasbro a tema “Disney – Dottoressa Peluche”, sicuramente una licenza eccezionale per rinnovare il successo di un giocattolo storico; o infine gli straordinari “Paw Patrol” di Spinmaster (giocattoli e serie animata hanno per protagonisti simpatici cuccioli che svolgono le professioni degli “eroi di tutti i giorni”, dal pompiere al “netturbino”).